Новости РСПМ и компаний

25.05.2010 Коротко, емко, аллегорично

25 мая в рамках выставок "Металлургия.Литмаш'2010", "Трубы. Россия'2010" и "Алюминий/Цветмет.2010", развернувших экспозиции в Экспоцентре на Красной Пресне, прошел мастер-класс «Новые возможности В2В-коммуникаций».

Андрей Скворцов, генеральный директор Группы «Меркатор» представил действенный инструментарий того, как снимать эффективные корпоративные картины, воздействующие на конкретные аудитории. Если делать фильм «для всех», возникнет ситуация, что кому-то это будет неинтересно (кроме гендиректора). Невозможно закрыть все темы для всех аудиторий. Несоответствие желаний заказчика и потребности аудиторий – вот главное противоречие корпоративного кино. Проще сделать несколько коротких видео на определенные темы, чтобы точно попасть в целевую категорию. Очевидно ведь: опыт работы компании в условиях Крайнего Севера будет совершенно не интересен заказчикам из ОАЭ.

Для чего и для кого кино? Рассказать всем о предприятии? Ну, это для себя, любимого. Должны быть реальные цели. Привлечь инвестиции, увеличить продажи, успокоить чиновников, увлечь персонал и т.д. Коротко, емко, аллегорично – только так можно попасть в десятку. Хороший фильм — это диалог со зрителем, интересный рассказ для него, того, чего он не знает. У группы «Меркатор» на сайте есть даже рецепт универсального фильма, где собраны все штампы и банальности. Самое печальное, что по этому рецепту многие и работают. Антиобразцы, своего рода прививки того, как делать нельзя, продемонстрировал в ходе мастер-класса Андрей Скворцов, эксперт в области корпоративной и индустриальной рекламы, куратор служб информационной графики телеканалов «Россия» и «Рен-ТВ».

Еще один бич корпоративных фильмов – общие слова. Вместо них надо находить яркие, неожиданные, конкретные, эмоциональные истории. Использовать интервью экспертов, клиентов, партнеров – это верный способ избежать пустых и избитых деклараций. Только тогда посылы фильма запомнятся зрителям. А как показывают исследования, спустя 72 часа люди помнят только 20% того, что они услышали, но 65% того, что они услышали и увидели одновременно.

Корпоративный фильм по своей сути схож с документальным. Его нельзя снять по утвержденному сценарию. "Цепляющие", "прилипающие", то есть запоминающиеся истории могут "всплыть" по ходу съемок. Дикторы, говорящие слоганами, – еще одно проблемное место. Использование актеров, говорящих от лица сотрудников корпораций, - еще хуже. А вот умеющий держаться в кадре ведущий может стать находкой для фильма. Драматургию, другие приемы создания успешного фильма и раскрыл в ходе мастер-класса руководитель группы «Меркатор».

Как объяснить заказчику, что этот фильм стоит миллионы? Андрей Скворцов убежден: если не удается донести необходимость создания фильма – значит, это и не стоит того. И наоборот: как только понятна цель фильма, становится ясна и его коммерческая эффективность. Если фильм продажный, нацеленный на увеличение продаж, то можно его цену сравнить со стоимостью 1 минуты рекламного времени на ТВ.

B2b-фильм обязательно должен быть представлен в интернете, потому что именно там в основном смотрят кино, а не на встречах и не с подаренных дисков. Для интернета инфографика – самый оптимальный формат: никто «не ездит по ушам бульдозером». Из тех кто смотрит онлайн-видео, 66% просматривали видео рекламного характера, их них 44% предприняли какие-то действия на основании увиденного. Чаще всего они посещают рекламируемый сайт — 31%, и 8% на самом деле сделали покупку.

Константин Гаранин, управляющий партнер и творческий директор агентства креативных стратегий и коммуникаций Reclamafia, посвятил свое выступление тому, считабельны ли нестандартные приемы маркетинга. Можно ли вывести финансовую зависимость результатов бизнеса от использования эмоционального маркетинга? Насколько эффективна эра эмоционального маркетинга? Преподаватель Международного института рекламы (IIA) и ИУЭП РГГУ убежден: «Все, что нас окружает, должно быть точкой продажи». Средовой маркетинг важен постольку, поскольку информационное пространство размыло целевые аудитории. Рациональные аргументы перестали действовать, конкуренетные преимущества нивелируется слишком быстро. Компаний, которые работают с отношениями, становится все больше. Коммуникации теряют дискретность. Задача средового маркетинга – увеличивать количество и продолжительность контактов с аудиторией. Средства, потраченные на организацию событий и медийное их сопровождение, окупаются во сто крат лучше по сравнению с традиционными коммуникациями. Лекции, мастер-классы, социальное партнерство, другие инструменты выступают в итоге верным инструментом контакта с человеком, компанией.

Спорт позволяет воздействовать на аудиторию, минуя критические точки восприятия человека. Поэтому столь многие бренды хотят прикоснуться к спортивной аудитории. Спорт как легитимная форма войны в мирное время позволяет демонстрировать эффективность управления – как государства, так и бизнеса. Вокруг этих тезисов было построено выступление Демьяна Сидоренко, заместителя генерального директора по организации зрелищных мероприятий ГУ "Дирекция спортивных и зрелищных мероприятий Департамента физической культуры и спорта города Москвы". Он выразил сожаление, что высококвалифицированных менеджеров в спортивном маркетинге сейчас не много, не существует даже общепринятых стандартов отчетности перед спонсорами. И раскрыл парадигму работы успешного спортивного менеджера – организационное воздействие на зрителей всеми спортивными составляющими, включая спортсменов и спортивные сооружение. Объемная, многогранная модель воздействия позволяет достичь результатов, сопоставимых с силой воздействия искусства. Если прописать маршрутную карту и вычленить все точки контактов с аудиторией во время спортивного события, четко выяснится вся эффективность или неэффективность вложений в спортивные мероприятия. Чуть ли не самое эффективное место воздействия, как ни странно, – пространство серого паркинга, где нет других многочисленных атрибутов спортивного праздника. Мощным оказывается аудиовизуальное воздействие перед началом и перед концом трансляции.

Главное в спортивном маркетинге – не превращаться в зрителя. Как только ты начинаешь болеть за любимого спортсмена и оказываешься за одним столом со спортивной звездой, тут-то ты и перестаешь здраво оценивать эффективность инвестиций и с удовольствием подписываешь любой отчет о результатах проведенной работы. Зато можно познакомиться со зрителем-министром или зрителем-губернатором, покровителем того или иного вида спорта, что и требовалось доказать. Так или иначе, это не помешает проведению в ближайшую субботу любительские спортивные соревнования по спортингу «Зоркий глаз»

Наконец, об искусстве дарить корпоративные подарки рассказал генеральный директор компании «Спарк-медиа» Игорь Филатов.

В целом, серия конференций и мастер-классов по индустриальным коммуникациям нацелена на повышение компетенции маркетологов, пиарщиков и рекламщиков, на знакомство коллег с опытом друг друга, коммуникационными ноу-хау и профессиональными наработками в других сферах экономики. Организаторы: «Металл-Экспо» совместно с Компанией «Меркатор» при поддержке Агентства креативных стратегий и коммуникаций «Рекламафия» и ИИС «Металлоснабжение и сбыт».

РСПМ

Читать все новости
Искать в архиве

РСПМ в социальных сетях: